Нужно ли маркировать партнерские офферы на агрегаторе финансовых услуг согласно 347-ФЗ?

Здравствуйте!

Здесь важно разделить два вопроса: является ли конкретная карточка на агрегаторе рекламой, и, если является, какие требования к ее маркировке применяются.

Сам по себе факт размещения банковского продукта на сайте-агрегаторе еще не означает автоматически, что каждая карточка является рекламой. ФАС указывает, что однотипные сведения в каталоге или агрегаторе, размещенные в едином стиле и систематизированные по рубрикам без выделения отдельных предложений, могут носить справочно-информационный характер. Вопрос решается с учетом содержания и способа размещения конкретной информации. 

Однако партнерская модель с реферальными ссылками создает повышенный риск признания отдельных офферов рекламой, особенно если конкретные продукты дополнительно выделяются, продвигаются, ранжируются не по нейтральным критериям либо размещаются с целью привлечения внимания именно к определенному банку или продукту.

Если конкретный оффер признается рекламой, требования ч. 16 и 17 ст. 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» применяются одновременно: реклама должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя либо сайт/страницу с информацией о нем, а также идентификатор рекламы (erid). Наличие erid само по себе не заменяет визуальную маркировку. 

Поэтому по Вашим вопросам:

При работе через Admitad или другую партнерскую сеть автоматическое получение и размещение erid не освобождает от требования ч. 16 ст. 18.1, если размещаемая Вами информация является рекламой. Необходимо обеспечить и пометку «реклама», и сведения о рекламодателе либо ссылку на страницу с такими сведениями. ФАС отдельно разъясняла, что требования к пометке и требования к идентификатору являются самостоятельными. 
При прямом договоре с банком принцип тот же. Если карточка является рекламой, одного самостоятельно полученного erid недостаточно: требуется выполнить также требования ч. 16 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ.
Отсутствие визуальной пометки у крупного агрегатора само по себе не доказывает наличие специального исключения. Возможны разные причины: конкретные карточки построены как справочно-информационный каталог и не квалифицируются как реклама либо используются иные особенности размещения. Оценивать законность чужой модели только по внешнему виду страницы нельзя.
Поэтому я бы не рекомендовал просто копировать практику крупных сайтов. Для Вашего проекта безопаснее заранее разделить нейтральный каталог финансовых продуктов и рекламные/партнерские размещения, а последние маркировать в полном соответствии со ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ. При этом конкретную структуру карточек, сортировку, кнопки, партнерскую модель и договоры желательно анализировать до запуска: именно от этого будет зависеть, какие блоки ФАС может квалифицировать как рекламу.

Здравствуйте.

Для ответа на ваши вопросы необходимо опираться на положения Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

1. Работа через посредника (Admitad и др.), где erid автоматически добавляется в ссылку. Нужно ли мне самостоятельно ставить визуальную пометку «Реклама» и данные о рекламодателе возле каждого оффера?

Да, это необходимо согласно ч. 16 ст. 18.1 Закона «О рекламе», т.е. любая реклама, распространяемая в сети «Интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт, содержащий информацию о нем.

Автоматическое присвоение идентификатора (erid) через CPA-сеть (посредника) решает только техническую задачу прослеживаемости рекламы в ЕРИР. Однако наличие токена в ссылке не освобождает от обязанности соблюдать требования к визуальному оформлению рекламного материала. Пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе должны быть доступны пользователю непосредственно в месте размещения рекламного объявления.

Работа с банками напрямую, где я самостоятельно вшиваю erid в ссылку. Нужно ли в этом случае ставить визуальную пометку «Реклама»?

Да, это обязательно. Если вы самостоятельно размещаете рекламный материал (баннер, текстовый блок с призывом к действию), вы выступаете в роли рекламораспространителя. В соответствии с требованиями законодательства, такой материал должен содержать пометку «реклама»,  указание на рекламодателя (наименование, ИНН/ОГРН или ссылка на сайт с информацией о нем), и также содержать erid, полученный через оператора рекламных данных.
Отсутствие пометки «Реклама» или данных о рекламодателе является нарушением ч. 16 ст. 18.1 Закона «О рекламе» и влечет административную ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ.

3. Почему крупные игроки рынка ограничиваются только erid в ссылке и не ставят пометку «Реклама»? Это рискованная стратегия или есть какое-то исключение для агрегаторов?

Ситуация, когда на крупных агрегаторах визуально отсутствует пометка «Реклама», может объясняться  тем, что  информация, размещенная на сайте, может не признаваться рекламой, если она носит справочно-информационный характер (например, перечень всех доступных на рынке предложений, сравнение тарифов, условий и цен). Если агрегатор предоставляет пользователю возможность объективного сравнения множества предложений разных банков, такая информация может рассматриваться как справочная, а не как реклама конкретного товара.
Не стоит ориентироваться на отсутствие маркировки у других игроков как на безопасную стратегию. ФАС России рассматривает каждый случай индивидуально, исходя из всех обстоятельств размещения. То, что крупный игрок пока не привлечен к ответственности, не означает, что его действия соответствуют закону.

Если вы создаете агрегатор, где информация о продуктах банков подается не как нейтральное сравнение, а как целенаправленное продвижение конкретных услуг с использованием призывов, выделений, баннеров, риск признания такой информации рекламой крайне высок. В этом случае отсутствие маркировки приведет к штрафам по ст. 14.3 КоАП РФ, т.е. от 200 до 500 тыс. рублей для юридических лиц.

Здравствуйте!

Здесь главное понять, является ли конкретная карточка рекламой.

агрегатор финансовых услуг (по типу «Сравни.ру» или «Банки.ру») на партнерских реферальных ссылках.

Это еще не означает, что каждая карточка обязательно считается рекламой.

По п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

То есть реклама должна быть направлена на привлечение внимания к конкретному объекту и его продвижение на рынке. При этом в п. 3 ч. 2 ст. 2 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ указано:

Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

Поэтому одинаково оформленный каталог, где продукты банков показываются по единым правилам и объективным критериям, может считаться справочной информацией. Тем более для агрегаторов: Постановление Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087 утверждает критерии, по которым информация на сайтах-агрегаторах (а также маркетплейсах, соцсетях и поисковиках) относится к рекламе.

https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=500875

На Ваших скриншотах предложения оформлены как однотипные карточки, но только по внешнему виду пока точно определить их статус нельзя.

Если же конкретная карточка является рекламой, одного erid не достаточно. На основании ч. 16 ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

В ч. 17 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ указано:

Распространение рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы, которые представляют собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенных в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы и (или) социальной рекламы и учета информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе. Требования к идентификатору рекламы, идентификатору социальной рекламы, его содержанию, порядок и сроки его присвоения, размещения при распространении рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, устанавливаются указанным федеральным органом исполнительной власти.

То есть распространение рекламы допускается при условии присвоения ей оператором рекламных данных идентификатора.

То есть при работе через адмитад, несмотря на то, что там есть автоматический erid, это не освобождает рекламораспространителя от обязанности ставить пометку «реклама», если сама карточка является рекламой. Если работа с банком осуществляется напрямую, правило такое же. При этом отдельно указывать ИНН и ОГРН возле карточки закон не требует, достаточно указать рекламодателя и указать ссылку на страницу с информацией о нем.

Для Сравни.ру, Банки.ру или других агрегаторов исключений не предусмотрено, но я думаю там конкретные карточки могут быть построены именно как справочный каталог и поэтому они не считаются рекламой.